여행사용 국내·해외 여행지 순위 리포트

결론: 사람은 더 많이 떠나는데, 여행사 패키지는 줄었다

2025년 해외여행객은 2,955만 명, 국내여행 지출은 39.5조 원으로 둘 다 역대 최대다. 그런데 대형 여행사 패키지 송출은 하나투어 -5%, 모두투어 -17%로 줄었다. 「항공권」 검색이 2019년보다 53% 많아진 것처럼 여행객은 스스로 예약하고, 여행사는 「혼자 가기 어려운 곳」에서 이긴다.

데이터가 고른 곳은 실제로 그렇다. 해외는 대마도(배편, 검색 전년 대비 +18%)·중국(무비자, 백두산 쇼핑 63→14위)·몽골(쇼핑 신규 11위)·크루즈, 국내는 단체·테마로 묶기 좋은 경주·울릉도가 올라왔다.

해외 TOP 5: 대마도 · 중국 · 일본 · 몽골 · 크루즈 / 국내 TOP 5: 경주 · 부산 · 서울 · 강릉 · 울릉도

피할 곳: 태국(검색 전년 대비 -46%)·하와이(규모 최하위)·말레이시아(2019년 대비 -66%)·제주(2019년 대비 -64%, 자유여행·해외 대체).

핵심 숫자

• 2,955 만 명: 2025 해외여행객 (역대 최대(보도 기준))
• 39.5 조 원: 2025 국내여행 지출 (+7.3%, 1인 6.5회(문체부))
• -5 / -17 %: 대형사 패키지 송출 (하나투어 / 모두투어 2025 전년 대비)
• +53 %: 「항공권」 검색 (2019년 대비 2026년: 직접 예약이 늘었다)

국내 여행 TOP 5

순위	품목	점수	근거
1	경주	56점	국내 여행지 점수 1위, 검색 규모 43.9(국내 2위)
2	부산	54점	국내 검색 규모 1위(48.1)
3	서울(지방 출발)	47점	국내 쇼핑 서울가볼만한곳 15위
4	강릉	46점	검색 규모 35.3, 전년 대비 -18%로 덜 줄었다
5	울릉도·독도	45점	쇼핑 울릉도패키지 73→24위: 국내에서 가장 크게 오른 상품

해외 여행 TOP 5

순위	품목	점수	근거
1	대마도(부산 출발 배편)	86점	28곳 중 유일하게 전년보다 검색이 늘었다(+18%), 2019년 대비 +210%
2	중국(백두산·장가계·상하이)	69점	2024년 11월 무비자 이후 대형사 중국 송출 비중 12.5→16.2%(하나)·14.3→19.2%(모두)
3	일본(테마 상품)	67점	검색 규모 79.6으로 28곳 중 1위, 방일 한국인 946만 명(2025)
4	몽골	64점	쇼핑 인기검색어에 새로 들어와 11위
5	크루즈(부산·일본 출발)	62점	쇼핑 인기검색어 크루즈여행 2→3위, 일본크루즈여행 13위

품목 포지셔닝

오른쪽(2019년보다 커진 곳)에는 대마도(+210%)·몽골(+46%)·중국(+25%)만 있다. 셋 다 배편·전세기·비자 같은 「이동 장벽」을 여행사가 풀어 주는 곳이다. 전년보다 늘어난 곳은 대마도(+18%) 하나뿐이다. 국내 여행지는 모두 2019년보다 검색이 적다(-24%~-64%): 국내는 「검색해서 고르는 여행」에서 「지도·SNS로 바로 가는 여행」으로 바뀌었다.

쇼핑 인기검색어 순위 변화

• 해외: 올라간 곳: 일본여행(5→2), 싱가포르(21→6), 일본골프여행(26→8), 백두산(63→14), 괌(65→22), 유럽(46→28), 몽골(신규 11위).
• 해외: 내려간 곳: 베트남여행(10→18), 태국여행(52→73), 발리(30→34). 일본 이심·유심(3→29)처럼 단순 상품은 순위가 빠졌다.
• 국내: 지금 순위: 부산가볼만한곳 8위·부산요트투어 4위, 서울가볼만한곳 15위, 울릉도패키지 73→24위. 국내 1~3위는 연극·놀이공원 입장권이라 「여행지」보다 「체험·티켓」이 쇼핑에서 팔린다.

실제 거래·수입 데이터

통계청 「여행 및 교통서비스」 온라인 거래액은 코로나 때 8조 원대(2020년 7.96조)까지 떨어졌다가 2023년 29.4조, 2025년 34.7조 원으로 늘었고, 최근 12개월은 36.1조 원(+7.3%)이다. 항공권·숙박·패키지를 온라인으로 사는 금액은 매년 최고치다: 앞 장에서 검색 지수가 줄어든 것은 수요가 아니라 검색 경로가 바뀐 결과라는 판단을 뒷받침한다.

네이버 검색광고 키워드도구로 본 최근 30일 검색 수(2026.10 조회)는 일본 29.5만 회(오사카·도쿄·후쿠오카 포함), 전주 21.4만 회, 경주 20.5만 회, 부산 17.8만 회, 중국 17.3만 회, 대마도 16.9만 회 순이다. 가을(10월) 조회라 경주·전주·단양 같은 가을 여행지가 높게 잡혔다. 국내 TOP 5 가운데 울릉도(3.6만)는 작지만 패키지 외에는 가기 어려워 여행사 몫이 크다.

지금은 피할 품목

• 태국: 해외 여행지 중 하락이 가장 크다, 자유여행 비중 높음 (전년 대비 -46%, 쇼핑 52→73위)
• 하와이: 고환율·장거리 항공료 부담 (검색 규모 3.9(최하위), 전년 대비 -47%)
• 말레이시아: 코타키나발루 쇼핑 15→16위로 정체 (전년 대비 -45%, 2019년 대비 -66%)
• 필리핀: 세부·보홀은 호핑투어 같은 현지 상품으로만 팔린다 (전년 대비 -44%)
• 제주: 항공·렌터카 자유여행이 기본, 해외 단거리와 가격 경쟁 (2019년 대비 -64%, 쇼핑 76위)
• 속초·양양: 서핑·바다 자유여행 위주 (쇼핑 순위 없음)

국내 2군: 전주: 검색 규모 43.8(국내 3위)에 2019년 대비 -24%로 국내에서 가장 덜 줄었다. 한옥 숙박·음식 테마로 중장년 1박 상품.

해외 2군: 베트남·유럽: 베트남은 규모 43.1로 크지만 전년 대비 -40%로 꺾이는 중이라 다낭·나트랑 공항 패스트트랙 같은 부가 상품부터. 유럽은 쇼핑 46→28위로 오르고 객단가가 가장 높다: 스페인·스위스·튀르키예 장거리 패키지.

리포트 구성

A4 24쪽 DOCX·PDF 리포트로 납품했다. 차트 21종과 아이콘·인포그래픽을 넣었다.

• 한 장 요약(핵심 숫자·결론·TOP 표)
• 조사 개요와 읽는 법
• 시장 개관(규모·수요·공급)
• 실제 거래·수입 데이터(통계청·네이버 검색광고·관세청)
• 고객 구성(연령·성별·기기)
• 28개 품목 비교(검색 규모·포지셔닝·계절성·쇼핑 순위)
• 유망도 평가(6개 기준 점수표)
• 갈래별 TOP 5 실행 카드(소싱·인증·판매·리스크)
• 피할 품목
• 실행 로드맵(단계·시즌 캘린더·90일 체크리스트)

데이터와 한계

• 네이버 데이터랩 검색어트렌드·쇼핑인사이트: 2019.01~2026.09 실측(상대 지수)
• 네이버 검색광고 키워드도구: 품목별 실제 월간 검색 수(2026-10-22 조회)
• 관세청 품목별·품목별 국가별 수출입실적: 최근 12개월 수입액·수입국
• 통계청 온라인쇼핑동향: 「여행 및 교통서비스」 거래액
• 트래블데일리, 「2025년 인·아웃바운드 역대 최고치」: 국민 해외관광객 2,955만 명
• 트래비 매거진·재팬코리아데일리(JNTO 인용): 2025년 방일 한국인 945만 9,600명(+7.3%)
• 문화체육관광부·한국문화관광연구원 「2025 국민여행조사」(2026.06.30 발표): 국내여행 3억 900만 회, 39.5조 원
• 여행신문, 「하나·모두투어 2025년 실적」: 전체·패키지 송출객, 중국 비중

검색 감소가 여행 감소는 아니다. 2025년 출국자·국내여행 지출이 역대 최대인데도 대부분 여행지 검색은 전년보다 줄었다(가운데 값 -30%). 앱·OTA·지도·SNS로 검색이 옮겨 간 영향이 크다. 이 리포트의 검색 지수는 「여행지끼리 누가 덜 줄고 더 컸나」를 보는 데만 쓴다.

국내 여행지의 쇼핑 순위는 「국내여행/체험」 카테고리, 해외는 「해외여행」 카테고리 인기검색어에서 찾았다. 국내 「○○가볼만한곳」 검색어는 올해 처음 순위에 들어 전년과 비교할 수 없다.

이 사례는 공개 데이터로 만든 샘플 리포트이며 특정 고객사의 자료를 담고 있지 않다.