광고에 나오는 저 모델, 실존 인물이 아닐 수 있습니다. 그리고 2026년부터는 그 사실을 광고에 표시해야 합니다. 공정거래위원회가 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」에 AI 가상인물 범주를 신설하면서, 가상인물이 상품을 추천·보증하는 광고에는 가상인물임을 알리는 표기가 의무화되는 방향으로 제도가 정비되고 있습니다.
무엇이 바뀌었나
기존 지침은 추천·보증의 주체를 소비자·유명인·전문가·단체기관으로 나눴습니다. 여기에 가상인물이 다섯 번째 범주로 추가된 것입니다. 핵심은 하나입니다 — AI로 만든 인물이 제품을 추천하는 광고라면, 보는 사람이 그 인물이 가상임을 명확하고 쉽게 알 수 있어야 한다는 것.
매체별 표기 방법
| 매체 | 표기 방법 |
|---|---|
| 블로그 · 카페 등 문자 매체 | 제목 앞에 [가상인물 포함], 본문 첫 부분에 “AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다” |
| 사진 · 동영상 | 가상인물이 등장하는 동안 지속적으로, 배경과 구분되는 색상으로 [가상인물] 표시 |
| 상세페이지 · 상품 이미지 | 인물이 포함된 이미지 안 또는 바로 인접한 위치에 표시 |
주의할 점: 영상 끝에 작은 글씨로 넣는 방식은 인정되지 않습니다. 형식적으로 표기만 해 두는 것도 “명확하고 쉬운 인식” 기준에 걸릴 수 있습니다.
표기보다 더 위험한 것
표기 누락보다 무거운 문제가 셋 있습니다. 가상인물을 실제 사용자의 후기·체험담처럼 제시하는 것, 의사·약사 같은 전문가 신분으로 등장시키는 것, 특정 연예인과 닮게 생성하는 것. 앞의 둘은 기만적 표시광고, 마지막은 초상권·퍼블리시티권 분쟁으로 이어집니다. 표기를 했더라도 이 세 가지는 면책되지 않습니다.
AI 기본법과는 별개입니다
2026년 1월 시행된 인공지능기본법의 AI 생성물 표시 의무는 AI 서비스를 제공하는 사업자에게 부과되는 것으로, 생성 도구를 이용해 이미지를 만드는 광고주·크리에이터가 직접 대상은 아닙니다. 광고주에게 적용되는 것은 위의 표시광고 규제 쪽입니다. 두 제도를 혼동해 “우리는 해당 없다”고 판단하는 사례가 많은데, 각각 따로 봐야 합니다.
실무에서는 이렇게
로가웍스는 AI 가상모델 컷을 납품할 때 가상인물 고지문을 함께 드립니다. 어느 매체에 어떤 형태로 표기해야 하는지 문서로 정리해 전달하므로, 받으신 그대로 적용하시면 됩니다. 가상모델 촬영이 어떻게 진행되는지는 AI 가상모델 컷 페이지에서 확인하실 수 있습니다.
본 글은 공개된 지침·보도자료를 정리한 안내이며 법률 자문이 아닙니다. 시행 초기라 세부 기준은 달라질 수 있으므로, 캠페인 규모가 크다면 집행 전 전문가 확인을 권합니다.